Die Wahrnehmung der Stadt Bielefeld soll mittel- und langfristig verbessert werden. Dies ist zwingend notwendig, da sich Bielefeld in einem zunehmenden Wettbewerb mit vergleichbaren Großstädten befindet – etwa um Fachkräfte, Studierende, potentielle Einwohner:innen und Besucher: innen. In dieser Wettbewerbssituation muss die Stadt ihre Stärken und Vorzüge kommunikativ klar positionieren können durch eine Fokussierung auf definierte Zielgruppen und starke Kernthemen. Ein positives Image steigert darüber hinaus den Stolz der Einwohner:innen. Der strategische Ansatz der Stadtmarke Bielefeld sieht vor, sich auf besonders zugkräftige Themen zu fokussieren und so eine Maximierung der kommunikativen Wirkung zu erreichen.
2. Zielgruppen
Alle Aktivitäten der Markenkommunikation verfolgen einen zielgruppenorientierten Ansatz. Bei Bielefelder Bürger:innen soll die Identifikation mit ihrer Stadt gestärkt werden. Unternehmen, Investor:innen und Gründer:innen sollen von den Vorzügen des starken Standorts überzeugt werden. Bei Fachkräften und Wissenschaftler:innen geht es darum, die Stadt als attraktiven Ort zum Leben und Arbeiten darzustellen. Schüler:innen und Studierende werden angesprochen, damit sie Bielefeld als Ort für ihre berufliche Ausbildung oder ihr Studium wählen und langfristig ihren Lebensmittelpunkt hier finden. (Tages-) Besucher:innen sollen für attraktive Angebote und Anlässe in die Stadt geholt werden. Die Zielgruppen sind räumlich gesehen in konzentrischen Kreisen differenziert – von Bielefeld über die Region Ostwestfalen-Lippe bis hin zu einem mittelund langfristig bundesweiten Fokus. Eine Erfolgskontrolle der Maßnahmen erfolgt auch durch die Orientierung an messbaren Indikatoren.
3. Kernthemen
In einer Markenanalyse, deren Grundlage die Ergebnisse aus Workshops mit Bürgerinnen und Bürgern sowie einer umfassenden Online-Befragung mit mehr als 2.800 Teilnehmenden sind, wurden diejenigen Eigenschaften der Stadt Bielefeld ermittelt, die sehr hohe Zustimmung erfahren und zugleich eine große Treiberwirkung auf eine positive Wahrnehmung Bielefelds haben. Dabei haben die Themen eine hohe postive Relevanz, so dass sie sich in der Konkretisierung von anderen Standorten deutlich abheben.
Die positionierenden Stärken im Überblick:
Lage im Teutoburger Wald
Die Bielefelder:innen lieben die Lage ihrer Stadt inmitten des Teutoburger Waldes. Zusammen mit Landschaften wie Lipperland und Eggegebirge, der zentralen Lage in OWL und gut angebundenen Metropolen bietet Bielefeld einen lebenswerten Mix aus Natur und Stadt.
Starke Wirtschaft
Starke Unternehmen machen Bielefeld zu einem starken Standort mit attraktiven Jobperspektiven. Ein gesunder Mittelstand, Familienunternehmen und die Strahlkraft (inter-) national erfolgreicher Companies prägen Bielefeld als Teil der Wirtschaftsregion OWL.
Exzellente Hochschulen
Bürger:innen schätzen Bielefelds Hochschulen und Wissenschaft in besonderer Weise. Insbesondere der zentrale Campus von Uni/FH, die Vielfalt der Studienmöglichkeiten und die Forschung der Hochschulen prägen die positive Wahrnehmung.
Attraktives Freizeit- und Kulturangebot
Ob Ausflugsziele wie Olderdissen und Obersee, Stadtfeste, Kultur-Events, Outdoor-Angebote, große Kulturinstitutionen oder Programmkinos – Bielefeld bietet attraktive Freizeit- und Kulturangebote für jeden Geschmack.
Geschichte und Natur im Stadtbild
Zwar zählt das Stadtbild insgesamt nicht zu den profilierenden Stärken Bielefelds – bestimmte Facetten erzeugen jedoch Resonanz und Identifikation: Das historische Bielefeld mit der Sparrenburg und der Altstadt mit dem Alten Markt sowie die Natur im Stadtbild mit viel Wald und Grünflächen.
Davon abgesehen wurden weitere Markenbausteine identifiziert, die im geringeren Maße zur Attraktivität beitragen.
4. Fokussierung
Eine Großstadt wie Bielefeld ist grundsätzlich vielfältig, jedoch lässt sich Vielfalt „an sich“ nicht erfolgreich vermitteln. Eine wirksame Positionierung der Stadtmarke Bielefeld gelingt nur über eine Fokussierung auf die überzeugendsten Stärken – dies sind die fünf oben genannten wirksamsten Markenbausteine, die abgestimmte Bildsprache und Tonalität. Die zur Verfügung stehende Marketing- Ressourcen und -Budgets werden auf wenige Maßnahmen und Aktivitäten gebündelt, mit denen eine hohe Sichtbarkeit und große Zielgruppen erreicht werden können. Mit dieser strategischen Ausrichtung lässt das Stadtmarketing nicht die Vielfalt der Stadt außer Acht. Der Schlüssel zum Erfolg ist, stets die gleichen Botschaften (der Top-Themen) auf vielfältige Weise (über konkrete Fakten und Geschichten) zu kommunizieren. Hier gibt es viele thematische Schnittmengen bzw. Synergien zwischen den Inhalten aller ermittelten Markenbausteine.
5. Stringente Kommunikation
Damit alle kommunikativen Maßnahmen effizient und nachhaltig auf die Marke Bielefeld einzahlen, ist eine stringente Markenführung mit einem hohen Wiedererkennungswert in Inhalt wie auch in Form absolut entscheidend. Alle Maßnahmen richten sich inhaltlich an den stärksten Markenbausteinen aus. Daran orientieren sich auch definierte resonanzstarke Bildwelten und die passende Tonalität für eine wirkungsvolle Kommunikation. Das Bild Bielefelds wird darüber hinaus durch ein einheitliches, stringentes aber zugleich variantenreich einsetzbares Kommunikationsmuster für die Stadt geschärft. Es trägt dazu bei, dass Bielefeld über alle medialen Kanäle hinweg wiedererkennbar als eine Marke auftritt. Ziel ist es, dass Stadt und städtische Institutionen als zentrale Träger der Markenkommunikation das Kommunikationsmuster übernehmen. Kommunale Tochterunternehmen binden wichtige Elemente des Kommunikationsmusters ein, um so die angestrebte Wahrnehmung der Stadt zu verstärken.
6. Netzwerk-Effekt
Eine Stadt, eine Marke: Von einer starken Marke Bielefeld profitiert die gesamte Stadt. Ohne einen starken institutionellen Rückhalt wiederum können die Maßnahmen ihre Wirkung nicht komplett entfalten. Die Einbeziehung wichtiger Akteure der Stadtgesellschaft in gemeinsam getragene Kommunikationsmaßnahmen sichert eine breite Verankerung der Stadtmarke Bielefeld. Das Fördernetzwerk "Bielefeld-Partner“ unterstützt den Prozess maßgeblich.
7. Bürger:innen-Beteiligung
Die große Teilnahmebereitschaft an der Online-Befragung belegt das hohe Interesse der Menschen an ihrer Stadt und dem Bild Bielefelds in Deutschland. Was Bürger:innen als überzeugte „Botschafter:innen“ ihrer Stadt bewirken können, übersteigt die Wirkung jeder noch so starken Werbekampagne. Die Bielefelder:innen gehören darum nicht nur zu den wichtigsten Zielgruppen. Ideen aus der Bürgerschaft, die zu den festlegten Kommunikationszielen der Stadtmarke Bielefeld beitragen, werden außerdem unterstützt und eingebunden.
8. Stadt und Region
Die Stadt Bielefeld und die Region Ostwestfalen-Lippe profitieren wechselseitig von einem attraktiven Zentrum – auch im Wettbewerb mit anderen Regionen. Der Markenprozess soll Bielefeld weiter als selbstbewusstes Oberzentrum einer starken Region mit insgesamt rund zwei Millionen Menschen profilieren.
9. Markenführung
Das strategische Management der Stadtmarke Bielefeld liegt bei der Bielefeld Marketing GmbH. Das Stadtmarketing wird in seiner Arbeit von einem Gremium mit externen Marketing- und Kommunikationsexpert:innen, in das auch das Presseamt der Stadt Bielefeld und die Bielefelder Wirtschaftsentwicklungsgesellschaft WEGE mbH integriert sind, begleitet, beraten und auf den Erfolg hin bewertet.
10. Langfristige Wirkung
Der strategische Aufbau einer Marke ist ein langfristiger Prozess. Es braucht Kreativität, Geduld und Disziplin, um Vorstellungen in den Köpfen der Menschen nachhaltig zu verändern und somit das Image der Stadt Bielefeld auf Dauer deutlich positiv zu wandeln.
Eine Stadt – eine Marke
Was ist eigentlich eine "Stadtmarke"?
Die Stadtmarke Bielefeld ist viel mehr als nur ein Name und ein Logo. "Branding follows Strategy“ – Die Marke Bielefeld ist ein Symbol, mit dem die Menschen in unserer Stadt Alltagserfahrungen und Gefühle verbinden. Sie steht für Werte, Normen und unsere Kultur. Die Marke Bielefeld ist zukunftsorientiert und dynamisch aufgestellt: 811 Jahre Geschichte, Regionalität und Charakter beeinflussen sie und machen sie zum Herzstück unserer Stadtidentität.
